Je kunt tegenwoordig geen product meer kopen, geen abonnement meer afsluiten, geen helpdesk meer raadplegen en geen bezoek meer brengen aan je kapper of je krijgt er weer een voorgeschoteld: een klanttevredenheidsenquête. Het automatisme van bedrijven om na elke transactie met een klant via e-mail te vragen wat hij ervan vond, begon een paar jaar geleden gemeengoed te worden en heeft zo langzamerhand groteske vormen aangenomen. Mijn eerste reactie is tegenwoordig irritatie. Irritatie over het onbenul van al die managers die elk schijnen te denken dat zij het ei van columbus hebben uitgevonden door, YESS, een klanttevredenheidsenquête te implementeren. Het onbenul van managers die niet zien – of niet wíllen zien – dat de consumenten op wie zij hun knullige onderzoekjes richten ook al door zo’n beetje ál hun collega-bedrijven worden bestookt met precies dezelfde onbenullige onderzoekjes. Zodat deze onderzoekjes een ware plaag worden, irritatie opwekken, een negatieve bijdrage leveren aan de klantbeleving en zodoende dus precies het tegenovergestelde bewerkstelligen als wat deze infantiele managers zeggen te beogen: verbetering van onze dienstverlening. Uiteraard gaat het niet om verbetering van de dienstverlening, maar is dit slechts een vehikel naar verbetering van het resultaat van het bedrijf, maar dit terzijde.
Doorgaans wordt gevraagd om ‘slechts enkele minuutjes van uw tijd’ in ruil voor grote dankbaarheid. Ook Google laat het bij deze wassen neus, ook al geven ze aan dat mijn tijd kostbaar is. Blijkbaar niet zo kostbaar dat ze mij willen compenseren voor het invullen van hun enquête. Want ja, dat bedrijven dankbaar zijn voor de gratis medewerking van hun klanten aan hun interne verbeterprocessen, is logisch, vanuit het bedrijf geredeneerd. Dat ze hiermee tevens het impliciete signaal afgeven dat zij vooral bezig zijn met hun eigen belang, schijnt de verantwoordelijke managers te ontgaan. Klantgerichte communicatie lijkt uitsluitend te zijn voorbehouden aan de afdeling marketing. De afdeling klanttevredenheidsonderzoek lijkt een bedrijfsonderdeel dat evenals marketing en sales weliswaar contact heeft met klanten, maar is vrijgesteld van de taak om klanten te bejegenen vanuit hun belangen in plaats van de bedrijfsdoelen.
Een enkeling doet het beter. Dan zie je dat de manager klanttevredenheid heeft nagedacht en bij zijn baas een beloning heeft bedongen. Vaak in de vorm van een verlote waardebon van 25 euro, waar T-Mobile vandaag nog mee op de proppen kwam. Iets minder slecht, maar nog steeds een belabberde benadering. Als klant wéét je: ja haha, die waardebon win ik natuurlijk nooit.
Waarom, o waarom staat er niet een slimme manager op die de klanttevredenheidsenquête op een écht goede manier gebruikt? Door hem in te bouwen in een slimme actie waar je als klant het gevoel van krijgt dat je er echt iets aan hebt en dat het bedrijf je echt beloont voor je mening? Ik geef een paar tips:
- Een beloning voor het invullen van een enquête in de vorm van een tegoedbon die je kunt besteden bij het bedrijf. Het bedrijf kan desgewenst de besteding van deze bonnen beperken tot bepaalde artikelen, om winkeldochters op te ruimen of de weggegeven marge te kanaliseren naar artikelen die dat kunnen hebben. Het effect is dat veel meer klanten gaan meedoen, dat klanten echt het gevoel krijgen dat ze iets krijgen (en dus de claim ‘uw mening is ons veel waard’ geen holle frase is), dat klanten dus een positieve beleving krijgen bij het merk en dat het bedrijf een nieuw klantcontactmoment creëert waar zomaar extra omzet uit kan voortkomen. Ik denk maar even aan een bezoekje aan de Mediamarkt, waarbij het voor mij altijd erg moeilijk is met lege handen de winkel te verlaten.
- Een beloning voor het invullen van een enquête in de vorm van een vip-, gold- of diamant-lidmaatschap. Een speciale status als klant, die recht geeft op extra speciale aanbiedingen, kortingsacties, uitnodigingen voor speciale events etc. De mogelijkheden voor invulling hiervan is afhankelijk van het type bedrijf of branche, maar deze vorm van klantenbinding door klanten speciaal’ te maken werkt – mits goed uitgevoerd – twee kanten op: goed voor de klant en goed voor het bedrijf.
- Een beloning voor het invullen van een enquête in de vorm van een digitaal kadootje, bijvoorbeeld een e-book, een speciale app of een white paper met onderzoeksresultaten uit de branche. Meer nog dan de vorige tip is dit afhankelijk van het soort bedrijf; deze optie zal niet bij alle bedrijven mogelijk zijn. Maar dit type beloning is goedkoop, terwijl de klant toch echt iets in ruil krijgt voor zijn geleverde medewerking. En direct: boter bij de vis.
- Een uitnodiging om lid te worden van een speciaal klantenpanel dat door deel te nemen aan het testen van producten en diensten bijdraagt aan productontwikkeling en -verbetering. Vooral interessant voor klanten die graag hun ideeën concreet verwezenlijkt willen zien. Daarbij maak je de rol van testende klant exclusief, omdat maar een beperkt aantal klanten aan deze testpanels kan deelnemen. Het bedrijf kan deze testpanel-klanten dan tevens van extra voordelen laten profiteren.Al deze tips hebben één ding gemeen: ze zijn gebaseerd op het eeuwenoude principe ‘voor wat hoort wat’. Het ontbreken van dit principe is nou precies de grote makke van die eindeloze stroom klanttevredenheidsenquêtes waarmee we worden doodgegooid.
Aanvulling 21-7-2018
Je gaat naar een winkel. Een dag later krijg je een verzoek om een vragenlijst in te vullen. Het moet niet gekker worden.
Update 20 november 2018. Lees deze prachtige post van Gerry McGovern No, I don’t want to take your survey
(191 keer bekeken)